盒马布局提速：扩店与降本之间如何平衡？

啊罗

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生刘禹希 上海报道
5月14日，阿里巴巴发布2024财年Q4及全年财报。经过一年主动变革，阿里巴巴重回增长轨道。财报中显示，被归类为“其他”的非核心业务收入规模，在截至2024年3月31日的2024财年Q4和整个2024财年分别达到514.58亿元、1923.31亿元，其中盒马收入持续增长。
在经历人事巨变、折扣化改革、关店风波、会员制重启等一系列动荡后，盒马似乎要好起来了。数据显示，今年1月至今，盒马鲜生在全国多个城市开出约10家新店。其中4月就有4家新店开出。此前盒马方面表示，今年将在长三角地区加密布局，在近期新进入的江苏启东、常熟等城市，年内盒马鲜生的全国门店数有望突破400家。
加速扩张新店
近年来，商超行业呈现出几家欢喜几家愁的图景。一面传统商超频频上演关门潮，另一面会员仓储超市正加速扩店。
随着线上渠道的迅速崛起和消费者需求的日益变化，实体零售行业的利润空间正面临前所未有的压缩，传统商超纷纷寻求转型或面临闭店的困境。据联商网零售研究中心的数据， 2022年，全国范围内关闭了超680家超市门店。而在今年4月，上海城超决定关闭其在上海的所有门店。显然，2024年，这一趋势并未得到缓解。
而今年5月初，零售巨头胖东来宣布启动对永辉超市的帮扶计划。近年来，永辉超市持续面临财务压力，改善业绩已成为其当前的首要任务。永辉超市最新发布的财报数据显示，2023年营收达786亿元，同时亏损额也达13.3亿元。据悉，胖东来此次计划从商品品质、卖场设计等多个方面入手，助力永辉超市实现业绩增长。
在传统商超经历转型或闭店的阵痛期之际，山姆、盒马、Costco等会员仓储超市正反向加速扩张。仓储会员超市正在吸纳传统超市的客户群体。iiMedia Research数据显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模持续增长。数据显示，2022年中国仓储会员超市行业市场规模达335.0亿元，同比增长10.1%，预计2024年将达387.8亿元。
山姆会员店计划2024年在全国范围内新增6家门店，涵盖南京、成都、武汉、泉州、绍兴和东莞等城市。其中，南京江北店预计最快于2024年6月开业。截至2023年底，山姆会员店在全国25个城市拥有47家门店。Costco则计划2024年初在全球开设4家新门店，包括深圳龙华的第6家中国大陆门店。目前，Costco在中国大陆已有6家门店，分布在上海、苏州、宁波、杭州、深圳等地。
而盒马将今年扩店计划的重点放在长三角地区，盒马鲜生将新开70家门店，预计年内门店数将突破400家。同时，盒马NB奥莱店也将启动全国开店计划，计划在2024年开设500家门店，覆盖地区包括江苏、浙江、北京等地。
不难看出，光是在长三角地区，加速扩张的会员仓储超市们正面临着“贴身肉搏”。
差异化策略
在零售业竞争日趋白热化的当下，围绕价格、品类、服务的差异化策略，已然成为各大仓储超市在市场竞争中克敌制胜的“关键武器”。
从品类上看，山姆采用“宽SPU、窄SKU”的策略，即品类全面但每类仅提供有限选择（通常1-3种），通过精选商品来确保规模。
盒马则将“挖掘本土特色产品”作为丰富其产品线、提高价格竞争力的关键。“相比于其他家，盒马在产品节奏上是有差异化的。我们的供应链不仅是依托于外部的供应商们，还更多往基地深耕，由此对产销地的行情和趋势的预判也会更加精准。”盒马水果采销总监陈杨辉在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“所以降价不是说以促销形式在做,而是我们在根据成本和产能的变化,随行就市,我们的价格是盈利的。”
今年4月，全国首个蓝莓盒马村在云南红河州蒙自市鑫荣懋蓝莓基地揭牌，通过订单农业的模式，这个1100亩的蓝莓基地正直供全国“盒区房”。值得一提的是，通过建设垂直供应链，还能将成本拉低，从而打造出售价仅为国际大牌一半的平价蓝莓。除了蓝莓之外，盒马还在牛油果、奇异果等水果品类上发力。
事实上，“垂直供应链建设”这一口号，盒马已喊了多年。这也是京东、拼多多、叮咚买菜等各大电商、生鲜平台扎堆的超级赛道。“正常情况下，要先到一级批发市场，到了之后还要分选，链路环节是拉得很开的，要一级市场、二级市场这样层层周转。”陈杨辉解释道，盒马是基地直接到仓，到仓以后直接到店。“比如说到嘉兴仓，嘉兴仓以后我们再分往南京、杭州、合肥等。”
而在中国社会科学院农村发展研究所助理研究员翟天昶看来，“降本增效主要是对于采购供应实现一体化运营的产业而言。从生产的角度，降本增效主要来自于订单农业减少的信息不对称，使得产出能按照需求稳定销售，减少信息不对称带来的风险和损失。”
这种供应链的竞争已超越了传统意义上的价格与产品的角逐，更深层次地聚焦于成本和效率的提升。在这场无硝烟的战役中，谁能更高效地管理供应链，更精准地控制成本，谁就能在市场上占据更有利的位置，赢得更多消费者的青睐。
持续降本增效
但不得不面对的是，盒马虽然在2024财年实现了业绩增长，但盈利能力却出现了下滑。财报数据显示，截至2024年3月31日，阿里巴巴非核心业务EBITA亏损达28.18 亿元人民币，而2023年同期为亏损18.55亿元人民币。财报指出，主要原因是盒马鲜生的亏损增加以及灵犀互娱盈利能力下降。
对此，为保持业绩增长和改善盈利表现，盒马在“降本增效”方面作出了不小尝试。去年10月，盒马就尝试设置“线下专享价”专区，以吸引更多消费者到店消费，降低运营成本。
进入2024年，盒马为进一步降本增效，继续调整其运营策略。自2024年1月1日起，盒马对线上订单开始加收1元包装费。自2月18日起，在北京、南京、长沙三个试点城市的81家盒马鲜生门店实行线上线下同价策略。与此同时，盒马也调整了免运费门槛，将其从过去的39元-49元提升至99元，未达到该门槛的订单将收取6元运费。这些调整无不彰显着盒马在平衡商品价格与运营成本方面的努力。
门店方面，盒马在加速扩张的同时，旗下X会员店也在进行调整。比如，上海真如店于3月31日起停业并搬迁至普陀区桃浦旗舰店，东虹桥店于4月1日起将转型为盒马鲜生。盒马鲜生曾表示，出于物业合同到期和个别商场不景气等原因，集团计划在全国范围内进行尾部门店的汰换。而在调整会员店的同时，盒马却加速了盒马NB奥莱店的扩张。据悉，今年将会有500家盒马NB奥莱店在北京、上海、江苏、浙江等地落地。面对专注于中产阶级的X会员店的业绩疲软，如今盒马战略重心明显放在了探索下沉市场的盒马NB奥莱店上。
一系列的策略调整不难看出，盒马正在迎来新一轮的降本增效。在阿里巴巴集团整体业绩迈向健康增长轨道的大背景下，盒马作为旗下一员，如何在加速门店扩张与精细化降本增效的双重战略下确保自身稳健前行，无疑成为了市场对其提出的一大考验。