国产手机失意者联盟：从盛极一时到无人问津，究竟做错了什么？

一束康乃馨

本文来源：时代周报 作者：杨玲玲
近日，在诺基亚3210功能机发布25周年之际，HMD推出全新复刻手机——诺基亚3210 4G，售价379元。
这个曾经叱咤手机界的品牌，在引发一波回忆杀后，再次归于平静。纵观全球手机发展史，诺基亚、摩托罗拉等老牌手机已经与我们渐行渐远。
                        图源：诺基亚手机官方微博                    
在最新的全球智能手机排行榜中，苹果、三星和众多国产手机品牌呈现三足鼎立之势。华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等国产厂商成为全球Top 5榜单里的熟面孔。但在十多年前，却是另一番天地。
回望国产手机发展历程，从2G、3G时代的跟跑，到4G、5G时代的并跑和领跑，历经多轮洗牌，能够保持长青的厂商仅是少数，波导、金立、天语、尼采、乐视、锤子等掉队的手机品牌比比皆是。这些陨落的手机品牌，它们究竟做错了什么？又留给行业怎样的启示？
波导、金立等传统大佬摔下王座
邬迪（化名）在手机行业摸爬滚打了20余年，据他回忆，在世纪之交，“波导手机，手机中的战斗机”的广告语红遍大江南北，让波导手机一跃成为国产手机一哥。
2000年，波导股份在上海证券交易所挂牌上市，融资6.4亿元。从2000年到2005年，波导手机连续6年获得国产手机品牌销量冠军。
盛极而衰，2006年，以营销见长，缺乏技术积累的波导手机开始走下坡路。到2007年，波导股份年亏损已达到5.93亿元，波导手机的国内市场份额掉至不足1%。
如今，波导股份的手机主板及整机业务低迷，业务模式转变为简单的委托加工，曾经的国产一哥逐渐沦为代工厂。2023年年报显示，波导股份营业收入4.17亿元，同比下滑21.90%，较鼎盛时期（2003年）108.41亿元的年营收已经相去甚远。
                        图源：图虫创意                    
波导股份在功能机时代活得滋润，全然没有察觉风向已经改变。这也是当时大部分手机厂商命运的缩影，包括金立。
创立于2002年的金立，身处功能机的黄金时代，请来刘德华、冯小刚代言，一句“金品质、立天下”的广告词风靡大街小巷。到2008年，其销售量仅次于三星和诺基亚，已经成为国内手机行业巨头。
然而，随着功能机进入衰退期，智能机方兴未艾。“中华酷联”靠着运营商渠道迅速崛起，OPPO、vivo忍痛砍掉价值数亿的库存，全面转型智能机，小米更是通过“发烧”、高性价比的互联网模式，仅用两年时间就成功跻身中国手机前三行列。
环顾四周，当金立幡然醒悟时，已经错过最佳发展时机。在一次采访中，金立创始人、董事长刘立荣直言：“从2013年到2015年，金立平均起来每个月亏损不低于1个亿，到2016年和2017年每个月亏损不低于2个亿。”
被问起亏损原因时，刘立荣将责任归咎于营销费和投资费过高。问题堆积着艰难行进到如今，金立手机仍未完全消失，只是早已不在主流手机之列。
天语、尼采等“山寨机”大起大落

波导、金立作为手机市场昔日霸主，承载着无数人的青春回忆，也激起了人们的创业热忱。
2002年，天语手机董事长荣秀丽放弃深耕了7年的手机代理业务，转而开始做自己的手机品牌，并拿出全部家当成立天宇朗通公司。
天语瞄准中低端客群异军突起。数据显示，2007年，天语手机出货量为1700万部，成为国产手机年度销量冠军；2008年，其销量进一步猛增至2100万部，占据超过6%的市场份额，销售额一度突破80亿元。荣秀丽也以42亿元的资产登上了当年的胡润IT富豪榜。
天语闪电般地崛起出乎所有人的意料，它没有深厚的品牌背景和技术积累，甚至没打造出一个爆款。行业人士将天语的成功归功于荣秀丽的“野蛮创新”：渠道上采取独特的“买断”模式，把手机卖断给代理商，由代理商自主定价。
依靠这种利益捆绑，天语在不打广告，不请代言的情况下脱颖而出，将产品从农村铺到城市，成为很多人的首部手机。
然而，后续的策略失误也让它的命运发生急速逆转。在3G时代来临之际，天语选择了微软系统，导致用户体验不佳。随后转向安卓系统，但未能深耕。
多次踏错节奏的天语错失先机，随着小米、魅族等新兴品牌崛起，天语逐渐被边缘化。
                        图源：图虫创意                    
在手机市场，天语的快起快落绝非孤例。2010年底，做煤炭生意的卢洪波和做手机电视购物的蒋德才一拍即合，分头入股成立尼彩科技公司，创建“尼彩”手机品牌。
有着“手机价格屠夫”之称的尼彩，上市之初就打出“每部手机只赚10块”的口号，与其他手机品牌不同，尼采专注仿造业界知名手机品牌，2011年更是凭借最低售价399元、外形几乎与苹果iPhone 4一模一样的尼彩i8杀出一条血路。
据尼彩公司投放的广告宣称，其产品在不到一年的时间内，销量已近百万台，并在全国开设1000余家尼彩工厂店。靠着广告轰炸、明星代言等策略，尼彩一夜之间家喻户晓。
但迅速攀升的工厂店数量和手机销量，也让尼彩的管理、物流、售后等环节遭遇前所未有的压力，在昙花一现后快速走向死亡。
乐视、锤子等新兴品牌昙花一现

智能手机的战场上，嗅觉不够敏感会被淘汰，但即使技术、模式独树一帜，资金跟不上、产能不给力，也难逃脱失败结局。
2014年5月，擅长演讲的罗永浩对外发布锤子科技的第一款手机，在业界掀起不小声浪。然而，从第一款手机发布开始，锤子就已经危机潜存。
T1发布时，锤子遭遇量产难题。T2发布，锤子再次遇到交付危机。彼时，代工厂松日做到一半，被供应商围剿，锤子只好寻找第二家代工厂中天信。不料，T2发布会前一周，中天信破产，老板刘超强失联，拖欠员工3个月工资未发。最终，锤子花了300万将被拖欠工人的工资发出之后，才被允许从工厂里抢救出6000台T2手机。
交付困难，意味着回款有限，资金不足又反过来遏制生产。这些问题的累积，最终在2016年爆发，锤子科技在当年的净亏损达到4.28亿元，两度面临发不出工资的窘境。
最终在2019年，罗永浩无奈将锤子手机出售，2021年，收购团队放弃传承源自锤子科技的产品，锤子手机正式告别手机江湖。
与锤子手机一样，乐视手机也从一开始就遇到了产能危机。2012年底，乐视创始人贾跃亭在梁军的帮助下组建手机研发团队，魅族原副总裁马麟，曾主管手机业务的前联想高管冯幸等均被其招致麾下。
乐视手机早期发展迅猛，第一年销量就突破了1000万部。贾跃亭在公开信中表示，乐视手机推出一年多做到其他厂商用几年才达到的销量，前端发力狂奔，乐视的后台服务却无法提供充分支撑，近几个月以来，供应链压力骤增。
根据贾跃亭的规划，乐视移动为拿下市场份额，采用比零利润更激进的策略，用户每买一款手机乐视都要亏损一两百元，使得销售现金流无法弥补成本，对上游供应商出现欠款问题。
2016年，乐视命运迎来转折。供应商收不到钱，断货止血，乐视手机债务危机浮出水面。时至今日，乐视手机依然存活，只是已很难在行业里激起水花。
                        图源：乐视商城网站                    
后记：
从初露锋芒到笑傲江湖，如今，国产手机已经占到国内市场份额的近八成。信通院数据显示，2023年国产品牌手机国内市场出货量累计2.31亿部，占同期手机出货量的79.9%。
厂商们群雄逐鹿，每一次技术的更新都会带来一次大洗牌，2G到3G，波导、夏新等巨头陨落；3G到4G，酷派、金立等品牌掉队；4G到5G，乐视、锤子等搅局者出局。在这期间，还有朵唯、天语、尼采、大可乐、小辣椒等一大批网红品牌被淘汰出局。
                        图源：图虫创意                    
如今，在5G迈向6G的关键节点，AI成为搅动行业的重要变量。市场格局尚不明朗的情况下，手机厂商再次走到洗牌路口，谁能多掌握核心技术，谁就更有可能抢先一步打破僵局，掌握未来5年甚至10年的话语权。
中国智能手机的竞速，远未到终局。

尘梦

期待能够在这个论坛里学到更多实用的知识和技能。