国产高端机这五年：华为强势回归，荣米OV竞争格局再生变

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本文来源：时代周报 作者：王婷
华为双旗舰产品战略回归，高端市场窗口期面临结束。
2019年华为以高端手机为主的终端业务收入大约为4673亿元，2020年华为被美国列入出口管制“实体名单”，之后受多方面影响，2023年，华为终端业务收入降至2515亿元左右，几近腰斩。
之后，高端市场成为国产手机厂商的主战场。小米2020年通过小米10系列首次进军高端市场，OPPO布局“直屏旗舰 + 折叠屏旗舰”的双旗舰策略，vivo 提升X系列影像能力以寻求高端突破，荣耀在脱离华为之初就提出要走向中高端……
研究机构IDC向时代周报提供的数据显示，2019年中国市场其它国产品牌在600美元（约合人民币4330元）以上市场的份额为2%，2024年Q1(第一季度)份额上升至20%。
如今，华为带着Mate 60系列、Pura 70系列回归5G高端市场，留给其他国产手机厂商的窗口期面临结束了。未来，它们将何去何从？
5月14日，一数码大V爆料有国内厂商的“超大杯旗舰”手机停产，评论中有人猜测是OPPO Find X7 Ultra，OPPO相关负责人就此消息辟谣，并对时代周报记者谈到，“竞争和市场都是客观存在的，谁家肯定都不会主动放弃（7000元+价位段市场）。”
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2019年分界点，从一枝独秀到百花齐放

首先，需要明确的是，高端智能手机是什么？
在小米集团财报中，中国大陆地区高端智能手机是指价格在人民币3000元及以上的机型，有的机构的标准是750美元以上，IDC、Canalys、Counterpoint等市场调研机构则把600美元当作分界点，此标准受到更广泛认可。
IDC中国研究经理郭天翔把国产智能手机高端化分成三个阶段。他对时代周报谈到，第一阶段是2017年以前，国产品牌在高端市场普遍份额较低，第二阶段是2017年到2019年，华为崛起，第三阶段是2019年至今，百花齐放，但没有出现可以代替华为的品牌。
从魅族M8算起，国产智能手机已经有15年发展史，高端化历史要短得多。
若以600美元以上为高端标准，当前国产手机中，Mate 60系列、Pura 70系列、OPPO Find X7系列、小米14系列、vivo X100系列、荣耀Magic 6系列基本都符合标准，这些都是各品牌直屏旗舰系列新品，各品牌折叠屏手机也属于高端手机。
“高端之路是小米成长的必由之路，也是生死之战。”在2023年8月的年度演讲中，小米集团创始人、董事长雷军谈到，过去三年多时间，小米在高端探索之路上投入了上百亿元。
时代周报观察到，国产手机厂商的高端化包含战略、产品、渠道、品牌等诸多层面。
产品上，2020年以来，诸多国产品牌的旗舰系列大跨步改造了外观设计，在影像上与徕卡、哈苏、蔡司等品牌合作，在大光圈、潜望长焦等领域竞争，有的还推出自研影像芯片、自研电池技术。
高端化还体现在渠道改革和品牌宣传上，OPPO副总裁刘波2023年曾透露，年内要升级改造国内超一线、新一线城市及省会城市的300家体验店或体验中心，vivo则把品牌广告打到了博鳌亚洲论坛、卡塔尔世界杯上。
除此之外，折叠屏手机也成为国内厂商冲击高端的利器，从横折卷到竖折，从外观设计卷到铰链。由于屏幕造价较高，折叠屏手机整体都处在高端价位段。
手机价格自然水涨船高，以vivo X数字系列为例，2019年底发布的X30系列发售时最高价为4298元，新近发布的X100系列有5款产品，其中X100、X100 Pro、X100 ultra首发最高价分别为5099元、5999元、7999元。
华为缺席，国产品牌高端化补位
近期，华为官宣高端手机产品线P系列品牌升级为HUAWEI Pura，并推出Pura 70系列，意味着华为高端产品线全部完成升级换代。
                                            
“华为回来之后，留给其他厂家的窗口期可以说过去了，最好的一段时间已经过去了，至少在高端上是这样。” Omdia移动终端市场首席分析师李泽刚接受时代周报记者采访表示。
站在行业新的发展阶段，总结过往，其他国产手机厂商抓住历史机遇了吗？高端化成绩如何？首先，从市场调查数据可以看出，华为空出的市场份额大部分被苹果公司吞下。
IDC数据显示，2020年上半年、2023年上半年，在中国600美元以上手机市场，华为份额是44.1%、15.6%，苹果公司份额分别为44%、67.0%，此消彼长。
李泽刚分析称，高端化是个非常复杂而且系统性的问题，涉及技术、消费者品牌认知、是否具有奢侈或稀缺属性等，不是通过两三年的窗口期可以真正解决的，在国内市场，其他国产品牌很难跟苹果直接对抗。
值得注意的是，2020年上半年、2023年上半年，华为和苹果公司在高端市场的合计份额降低了，意味着其他国产品牌抢占了一部分市场。
                        来源：IDC中国                    
郭天翔透露，2023年，华为以外的国产品牌在国内600美元以上的手机市场所占份额为15%，2024年Q1上升至20%，呈上涨态势。他评价道，“这几年其它国产品牌在高端市场的进步还是有目共睹，不管是影像旗舰，还是折叠屏，都获得了一定的进步。”
对于自身的高端化成绩，各国产品牌作何评价？
vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山曾在采访中谈到，2022年是 vivo 的高端突破信心奠定之年。小米集团则在年报中提到，2023年是高端化战略实现跨越的一年。
小米集团年报披露，得益于小米14系列，小米2023年在中国大陆地区4000元至6000元价位段的智能手机市占率达到16.9%，同比提升9.2个百分点。
根据年报，小米集团智能手机平均售价由2023年Q3的每部997元增加9.5%至2023年Q4的每部1091.7元，主要是由于Q4高端手机小米14系列的发售。2023年Q4，小米集团利润同比大增50.3%。
5月16日，OPPO相关负责人向时代周报透露，据权威机构数据显示，开售三个月以来，Find X7(2024年1月上市)销量较上代同比大幅增长132%。
另有国内媒体引用从供应链获得的一份市调统计显示，自2022年11月上市到2023年9月30日，vivo X90系列在3500-5000元价位段销量份额排名国内第一。
综合多品牌表现看，IDC数据显示，在2023年上半年中国600美元以上手机市场，OPPO、小米、荣耀、vivo的份额分别是4.2%、3.7%。3.2%、3.0%，四个品牌份额合计14.1%。
华为回归，竞争格局再生变
随着Mate 60系列、Pura 70系列的上市，华为手机出货量迅速上涨。
根据Omdia报告，从全球市场看，华为手机出货量在2023年实现了连续的季度环比增长，从Q1的640万台增长到Q4的1230万台，2024年Q1达到1310万台，同比翻了一番。同期，即2024年Q1，苹果公司的手机出货量为5070万台，同比下滑11.5%。
单看中国市场，今年第一季度，华为已重回前五，统计数据不再被并入“其他”。Canalys报告显示，华为时隔三年出货量重回中国大陆市场第一，Counterpoint报告则提到，华为销量同比增长 69.7%，位列第四。
2024年Q1，华为公司营业收入同比增长36%，归母净利润同比增长约564%，净利润率达11%，去年一季度净利润率仅为2.3%。
市场普遍看好华为后续表现。天风国际证券分析师郭明錤预测，2024年新上市的Pura 70出货量有望达到1300至1500万台，较上一代增长230%。
李泽刚认为，如今，华为以外的国产品牌在高端市场上已没有办法取得非常大的进步，Mate 60系列出货量时千万级别，在相同价位段，其他国产品牌的手机的出货量可能只能达到一两百万台。
那小米、OPPO、vivo、荣耀等国产手机厂商会放弃高端化战略吗？
答案显示是否定的。据时代周报观察，这些国产手机厂商仍在做高端化，有的厂商还在开拓海外高端市场。截至目前，华为以外的国产手机厂商在海外高端市场布局并不广。
2023年冬，OPPO亚太区总裁师帅曾对媒体谈到说，希望通过折叠机，在东南亚市场实现800美元以上高端市场的规模突破。在整个东南亚市场，尤其在400美元价格水平线之上，呈三星和OPPO “两强”格局。
荣耀CEO赵明也表示，要代表中国高端品牌走出去搏击国际高端市场，尤其是欧洲。至于小米集团，今年4月，其旗下品牌Redmi宣布Redmi新十年目标——向高端旗舰全面进化。
郭天翔认为，各国产手机厂商不会放弃高端化战略，而是会坚持下去，只是价位段与华为不同。华为苹果产品更多会在1000美元以上，其它国产品牌主要还是竞争600-800美元市场，产品价位段不同。
华为新产品Mate 60系列、Pura 70系列起售价均超过5000元，与苹果公司旗舰新品iPhone 15系列价格相当，在起售价上远远地甩开了其他品牌的直屏旗舰机。
不过，也有国产手机厂商的内部人士告诉时代周报，公司主动不会放弃跟1000美元以上市场，在此价位段上，除了超大杯直板旗舰，还有折叠屏手机。
国产手机厂商为什么要坚持高端化战略？郭天翔认为，高端市场优良的表现确实可以带来更好的利润，以及更多的品牌力和品牌溢价。
另一方面，过去几年，高端市场表现了超强的韧性，持续逆势增长。IDC报告指出，2023年第二季度,中国600美元以上高端手机市场份额达到23.1%，在行业下跌的背景下同比增长了3.1%。另外，2023年，全球22%的智能手机售价超过800美元。
单从折叠屏市场看，IDC数据显示，2023年，中国折叠屏手机市场出货量约700.7万台，同比增长114.5%，自2019年首款产品上市已以来连续4年同比增速超过100%。
Counterpoint预测，高端价位段（600-799 美元）预计将在 2024 年保持稳定增长，同比增长 17%。