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盒马激战鲜花电商:价格是关键,但不是核心
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盒马激战鲜花电商:价格是关键,但不是核心
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2024-5-11 12:51:44
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发表时间:2024-5-11 12:51:44
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图注:山东菏泽芍药种植区、盒马村
盒马正在利用鲜花这个品类拓宽生存空间。
过去3年,盒马一共推出了超过10款芍药新品,在今年“五一”假期期间,芍药中一款名叫“莎拉”的品牌,售价比去年同期下降了约25%,但整体销售额是去年同期的2.5倍。
在盒马整体GMV占比中,鲜花没有其他品类高,但如果挑选一个从字面意义上阐释盒马slogan“鲜美生活”的代表,鲜花品牌“盒马花园”可以成为选项之一。“给用户带来更多的情绪附加值,鲜花一定是契合盒马消费者核心需求的。”盒马花园负责人履言对蓝鲸新闻表示到。
2019年,盒马即推出了涉足鲜花品类的“白菜花坊”,经过两年时间探索后,2021年4月进行了品牌升级,更改为“盒马花园”。这意味着,盒马想要更聚焦地于卖花这件事。
更换品牌名的背后同时跟进的是一整套供应链体系的打法,盒马花园决定摈弃中间经销商,直接同产地种植区进行农业订单式合作,并在云南自建了鲜花产地仓,“鲜花对品控要求非常高,要想做好品控,最直接的方法就是做好垂直供应链”。
截至目前,云南鲜花依然占据盒马花园花卉供应的70%左右,但这两年一个新变化是,盒马花园开始在全国范围内找寻产区。2022年山东菏泽的百艺园艺成为了“盒马村”,开始供应各色品种的芍药。5月以后,接下来就是天津,甘肃的芍药接力山东芍药。
今年五一期间的芍药季,莎拉价格相比去年同期下降,这背后的支撑是,百艺园艺种植的芍药是山东种植面积第二大的产区、“莎拉”品种种植最大的产区。
目前市面上的鲜花玩家主要分为三类。纯线下零售品牌如花点时间、花加等,依托本地生活服务自营起鲜花品类的如叮咚买菜、朴朴超市以及美团优选等,再次则是销售规模量级更大的电商如淘宝、抖音等。盒马花园介于“花点时间”和“叮咚买菜”之间,其线上线下销售比例大约为7:3。
另一个行业趋势是,自去年开始直播间开始加入到鲜花品类中。“8.8元十只玫瑰包邮到家”的叫卖声让鲜花品类进入到了价格战时期,垂直鲜花零售商们也受此影响进入到危机期。2023年9月,垂直鲜花电商“花加”创始人王柯,发内部信称已进入停业整顿阶段。
面对激烈又变化迅速的市场竞争,履言告诉蓝鲸新闻,电商的加入整体而言利大于弊,乐观来看其会加速行业前行,让更多的人群成为鲜花用户,“价格是影响购买的关键因素,但不是最核心”。
相比较价格要素,盒马当下更关心的是如何切中未来几年鲜花用户的审美,以芍药为例,盒马花园认为渐变色、香槟色和鲑鱼色可能成为未来三年的流行喜好。
如何叫用时尚的方式经营鲜花品类?比如,去年年底盒马花园推出了39块9的小香松,“一次性囤了几万棵,最后卖脱销了”。再比如,从2021年盒马推出鲜花行业以来,仅仅在芍药这一种花上,3年多就推出了10多种新品,这个上新速度在以前是较为少见的。
从前端门店展示来看,也可以窥见盒马花园的侧重点。以蓝鲸新闻探访的北京十里堡盒马鲜生为例,其盒马花园大概分为三个部分:大众品类,如玫瑰、百合等;时令限定鲜花,比如当下的芍药季;小众稀缺的黑标甄选品种。三大品类分别对应的是质价比,丰富优质和稀缺高端。
盒马花园的提速也会反应到供应产区一端。以菏泽百艺园艺这家供应芍药的盒马村为例,其总经理郝海雷告诉蓝鲸新闻,“当下种植面积是700亩,今明两年分别扩种500亩和700亩,未来会达到超2000亩的种植规模”。
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