市场规模触顶，家电业如何通过品牌升级赋能增长？

郁闷

南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
作为中国最具代表性的ToC制造业之一，家电行业发展与消费者需求紧密相关，从早年关注质量和性价比，到集成化、数字化升级，再到智能化和个性化发展，消费潮流的变化推动着企业不断进行自我革新，也使得中国家电品牌逐渐走向成熟。
在近期于上海举办的中国品牌日展会上，诸多家电产业链企业带来了最新的家电产品，也展现了中国家电行业从代工起家到如今出海创牌的发展历程。
如今，随着国内家电市场规模见顶，提升品牌价值推动产品更新和自主品牌出海，成为多数家电企业重要的增长方向。在消费趋势更新节奏愈加快速的市场环境中，如何提升产品适应能力，构建长远的品牌价值和形象，成为本次中国品牌日关注的焦点问题。
围绕场景构建品牌“作为一家ToC的家电企业，消费品牌对公司而言是至关重要的，一方面要求我们给消费者提供高品质的产品，同时也要满足其差异化的需求。”云米净水事业总裁陈琦在接受南方财经全媒体记者采访时表示，当前云米科技的品牌战略是围绕大健康和AI智能打造科技潮牌，基于集团的AI能力和净水能力为消费者不同场景的需求提供产品服务。
此外，融入消费场景和对营销渠道的革新，也是当前家电企业紧跟消费潮流，增强品牌建设的重要方式。
小熊电器线下渠道营销经理梁健庭告诉南方财经全媒体记者，小熊电器致力于打造年轻人喜爱的小家电品牌，这就需要企业不断发掘市场消费新场景，捕捉消费者的需求变化。
“这意味着我们的营销动作要新，渠道开发要新，产品迭代要新，例如对于当前年轻人养宠物的场景，小熊开发了宠物自动喂养机、宠物剃毛机等产品，并在海内外年轻消费者聚集的小红书、亚马逊等渠道开展专门营销，从而增强消费者和小熊的品牌黏性。” 梁健庭表示。
不难看出，当前家电企业维持品牌热度和向消费趋势不断靠拢的要点之一，就在于不断根据消费者新的需求进行产品研发设计革新，并迅速投产进入市场。消费升级倒推产品更新换代，随着消费者个性化需求的增多，家电生产厂商不得不面临着小批量，多品种生产模式，在此过程中，智能化、数字化的产业革新，给予了企业从产品到品牌快速跟进市场节奏的重要支撑。
节卡机器人常务副总裁常莉在接受南方财经全媒体记者采访时表示，由于协作机器人易用性、高精度、部署快，柔性生产等特点，越来越多的家电生产商在自动化升级选择使用协作机器人代替人工或专机，大致产生以下三方面助益：满足产线快速换产换线的要求，及时响应市场需求；提高产品一致性与品质；使工人从反复劳动的生产者变为机器设备的管理者，提高工作的幸福度和价值成就感。
今年的政府工作报告在“推动产业链供应链优化升级”相关部分提出，加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。随着产业链创新机制的完善和标准体系的建立，以家电为代表的中国制造业将更多地受益于产业数字化发展浪潮，并在此过程中进一步构建得到市场和消费者认可的制造品牌。
出海创牌随着国内家电市场渐趋饱和，出海成为家电产业寻求新增量的重要方向。在早年间，中国家电业出口主要以贴牌代工为主，产品附加值低的同时在海外市场也缺乏用户黏性，极大限制了出口业务的利润空间。
近年来，随着产业链上各大厂商对海外销售渠道和营销平台的拓展，中国自主品牌的家电产品开始逐渐获得海外消费者的认知与认可，家电出海创牌进入快车道。
“此前小熊很多业务是通过代工方式来拓展海外渠道的，从今年开始，我们将加强小熊自主品牌的出海，一方面加强与海外本土的强势渠道商合作，另一方面针对不同国家的特点有针对性地进行产品研发布。”梁健庭表示。
多位受访者在与记者交流时指出，随着多年来的技术积累，很多中国家电企业的产品质量在海外市场竞争中已占有优势，但品牌建设仍存在不足，成为制约其开拓市场的主要原因。
陈琦告诉记者，从当前云米的海外业务发展情况来看，中国的净水器产品本身由于升级换代快速，在同赛道遥遥领先于国外品牌产品，当前主要的市场开拓难点在于对本地法规的适配和本土渠道的开拓。
“无论是中国消费者还是海外市场消费者，选购产品时大都是先认品牌的，所以品牌建设和渠道拓展是家电出海首先要做的事情，再通过产品过硬的素质获得其信任，从而建立自身的品牌形象。”陈琦表示。
除了加强渠道合作，开展多元营销活动外，中国家电品牌也根据自身特色摸索出不同的品牌策略。
“当你从零开始时，尤其是在法国这样一个成熟的市场，你需要一个非常强大的优势，否则开始就没有成功的机会。” 海信法国公司副总经理Remy Journe表示，海信在法国市场的品牌策略就是一开始就打造高端化路线，而非从中低端产品开始一步步升级。
他指出，欧洲消费者尤其是法国消费者对新技术和新产品接受度很高，乐于购买具有新功能的高端家电产品，海信根据其使用喜好、外观偏好推出的激光电视、法式门冰箱等高端产品通过高品质获得了用户认可，并通过体育营销等有针对性的营销方式塑造了品牌形象，从而成功从高端产品切入打开了市场。
除了终端家电产品外，近年来随着制造业数字化水平的不断提升与深入参与全球产业链，家电制造上下游企业也在同步向外输出中国的制造能力和制造方案。
常莉表示，成长于本土的中国机器人企业，核心优势之一在于中国有着全世界最全、规模最大的现代工业体系，各领域内丰富的场景需求都将为机器人产品、技术创新提供培育和市场验证的土壤。国内自主品牌因水平技术水平成熟、服务能力可靠等过硬实力已备受全球工业市场关注但相比国际厂商机器人厂商海外布局时长较短，品牌建设与海外本土机器人厂家略逊一筹。
“随着国家政策大力支持和研发经费的不断加持，中国机器人品牌与海外品牌的差距持续缩小，品牌国际影响力和市场业务逐步攀升，从‘中国制造’逐步转向‘中国创造’。”