次高端白酒增长迎来分化

修心养生

依靠渠道布局辅之以营销费用的投入，次高端酒企在推进全国化过程中尽享渠道扩张红利。如今在库存和批价等问题影响下，渠道扩张红利不再，次高端白酒的发展进入冷却期，市场需要等待下一轮增长的到来。
截至2024年4月30日，上市公司2023年报和2024一季报披露完毕，白酒公司成绩也都一一展现在投资者面前。与之前的普涨不同，2023年次高端白酒分化明显。量价齐升背景下的全国化，是支撑次高端业绩快速增长的基础，如今次高端从全面繁荣走向分化竞争。
在本轮白酒繁荣周期中，次高端的成长性尤为显著。借助核心大单品的渠道扩张，在行业景气度上行期，品牌影响力强化了经销商的信心，辅之以较高的费用投入，在快速全国化过程中，次高端酒企实现快速增长。
经销商团队快速增长能带来短期业绩爆发式增长，但也存在双刃剑。当行业调整周期来临时，与大量经销商配套的投入反而成了拖累。在品牌力缺失情况下，招商铺货模式无法形成持续的消费者认知。
从2023年报和2024一季报看，曾经普涨的次高端内部开始分化，酒企也都面临批价回落甚至倒挂、库存压力等现状。依靠招商渠道铺货增长的阶段暂告结束。
增长分化
酒鬼酒发布的年报显示，2023年公司实现营收28.3亿元，同比下降30.14%；实现归属母公司股东的净利润5.48亿元，同比下降了47.77%。在所有上市白酒公司中，酒鬼酒收入降幅最大，净利润增速也是倒数第二。
即使是疫情期间，酒鬼酒的营收和净利润也都保持两位数增长。公司上一次营收和净利润双降还要追溯到2014年。恢复常态化管理后的2023年，本应受益于线下经济恢复性增长，但酒鬼酒的经营业绩反不如疫情期间。
酒鬼酒的例子并非个案。在上市白酒公司中，次高端酒企并不少，除了上述两家酒企外，洋河股份、水井坊、古井贡酒、山西汾酒和今世缘等等均是次高端的代表。除此之外，茅台旗下的迎宾酒、王子酒，五粮液旗下的五粮春和泸州老窖除1573以外的主销品种如窖龄酒等，都属于次高端。
按照一般的划分，白酒分为几个价格段，800元以上属于高端，300元-800元属于次高端，100元-300元属于中档酒，100元以下为大众酒。
酒企本轮上涨中，主要以中产阶层为消费对象的次高端酒企收入增长最为明显。以疫情期间的2020年至2023年为例，受突发疫情影响，2020年9家白酒公司营收负增长，15家公司的收入增长在个位数以下。
增收超过两位数的只有5家，酒鬼酒以27.38%的增长成为2020年增长最快的白酒公司。紧随其后的是另一家次高端酒企——山西汾酒。
扣除2021年转型的岩石股份前期基数过低影响，2021年营收增长最快的两家白酒公司是酒鬼酒和舍得酒业，两家公司的收入分别增长了86.97%和83.8%，紧跟着的是水井坊和山西汾酒。
2022年酒鬼酒的增速虽然明显放缓不足20%，但山西汾酒和古井贡酒的收入增速分别超过了30%和25%，增速跻身行业前四。在营收增长前6的酒企中，次高端就占到了4个，与2021年保持一致，2020年只有酒鬼酒和山西汾酒两家。
2023年情况开始明显不同。增速前6的白酒公司中，只有今世缘一家次高端跻身其中，其余次高端不见了身影。将范围扩大至营收增长前10，也只有三家，另外两家是山西汾酒和古井贡酒。
收入增长倒数名单中倒有不少次高端酒企，除了酒鬼酒外。倒数前10中有4家次高端酒企，这也是前两年没有的景象。
延续2023年的情形，2024年一季度，次高端的低增长并未结束。依然有多家酒企收入和净利润负增长或者个位数增长，情况还未得到实质性改善。
渠道扩张红利渐失
酒鬼酒是次高端酒企全国化典型代表之一，内参和酒鬼系列是公司的主要收入来源。2021年公司业绩开始爆发式增长，收入增长接近90%，利润涨幅也在80%以上。
本轮白酒股主要是市场集中度提升的增长，在行业总量不断减少情况下，强势品牌通过量价齐升抢占更多市场份额，从而实现收入和盈利的增长。尤其是在高端酒不断提价前提下，打开了次高端和中端酒提价的空间。
酒鬼酒的销量原本也在不断增长。爆发前2020年公司内参系列销量564吨，酒鬼系列销量为3207吨，2022年销量分别达到1147吨和6593吨，销量都实现了翻倍增长。
在销量翻倍增长时，酒鬼酒的单吨收入并没有多少增加。2020-2023年公司内参酒单吨收入分别为101.5万元、103.8万元、100.9万元和92.6万元，酒鬼系列单吨收入为31.6万元、34.3万元、34.4万元和30.3万元。
但在终端市场，酒鬼酒涨价的声音不时传来。也就是说，公司将提价的绝大多数收益留给了各级经销商，渠道获利增厚，自然会增加对酒鬼酒的支持力度。
2020年酒鬼酒开始披露经销商情况。2019年公司经销商数量为528家，2020年新增235家至763家。公司经销商数量一举增长了44.51%，扩张近半。与此同时，酒鬼全年新开专卖店93家，达到了176家。高端内参酒全年新开专卖店65家，达到了88家。
2021年酒鬼酒经销商突破千家达到1256家，新增493家经销商，涨幅更是超过六成达到64.35%。与此同时，公司专卖店同比增长134%，达到590家。2022年酒鬼酒经销商为1586家，较2020年增加逾千家，2023年进一步增加至1774家。
渠道的增加直接效果是终端网点迅速铺开。2020年酒鬼酒核心终端网点达到8347家，同比增长73%，疫情没有阻止公司终端渠道的快速建设。2021年公司核心终端网点达到19752家。
2022年公司累计签约核心终端22348家，2023年核心终端建设突破三万家。
2020年酒鬼酒在湖南县级市场覆盖率由年初的48.3%提高到了年末的73.6%。2023年酒鬼品牌省内县级市场覆盖率达到95%；内参品牌省内县级市场覆盖率达到89%。
在省外市场，截至2023年末，已实现全国省级市场97%覆盖，市级市场覆盖73%。可以说，在渠道布局上，酒鬼酒已经初步实现了全国化。2023年酒鬼酒并没有停止渠道扩张，但收入降幅超三成，2024年一季度收入降幅近半。
渠道快速布局，费用投入也紧跟。2020年酒鬼酒销售费用不过4亿元出头，2020年已经超过10亿元。2023年略有下降至9.12亿元。
在快速全国化的初期，次高端酒处于上升期，渠道扩张带来的收入红利显著。后期白酒渠道库存、价格倒挂等问题渐次显现，动销成为问题，渠道扩张红利不再有效。
普遍繁荣到有序竞争
次高端是过去几年增长最快的细分领域。长江证券研报指出，从规模上看，2023年次高端规模约为1475亿元，低于高端的约2341亿元和大众酒的约3142亿元。不过2016-2023年次高端酒收入复合增长率约为30%，快于高端和大众酒。
不过，次高端内部也分化明显。茅台、汾酒和古井贡酒等传统名酒旗下次高端产品近5年的复合增长率约为40%，今世缘、口子窖等地产酒次高端收入的复合增长率超过30%，酒鬼酒、舍得酒业和水井坊的复合增长率在15%以上。
由于酒鬼酒等品牌影响力不及传统名酒，扩张速度又远超地产酒，在行业普遍繁荣下，通过主推核心大单品，全国化效应明显。长江证券表示，随着全国化招商红利结束，行业进入深度竞争阶段，次高端面临从过热向冷却的缓冲阶段。
长江证券指出，上一轮景气期渠道热带动酒企快速增长后，当前次高端发展在渠道层面积累部分问题需要逐步消化解决。主要表现在普遍面临批价和库存压力。
次高端的主要消费人群是中产阶层，未来中产人群的持续扩容将驱动次高端白酒消费价位的升级。随着宴席场景的升级，经济较不发达地区主流价格有进一步向上抬升的潜力。最后，白酒价格升级是阶梯性的，越往上升级价格跨度越大，这导致白酒消费升级趋势一旦形成，趋势难以逆转。
正因如此，长江证券认为，经济和行业波动只会影响次高端白酒升级速度，不会改变其趋势。酒企可以充分享受过往升级的红利，等待下一轮集中升级期。