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拼多多失去了天时、地利与人和?
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拼多多失去了天时、地利与人和?
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2024-8-28 10:21:35
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发表时间:2024-8-28 10:21:35
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斑马消费 任建新
这是拼多多上市以来,投资者们最黑暗的一天。
8月26日,美股上市公司拼多多,股价下跌28.51%,超550亿美元市值灰飞烟灭。刚刚坐上中国首富宝座的拼多多创始人黄铮,又把位子让回给了农夫山泉钟睒睒。
点燃导火索的不是别人,正是拼多多自己。一份不及预期的财报,一段“高增长不可持续”的自述,让投资者们感觉天都塌了。
2024年Q2,拼多多业绩表现足够炸裂,营业收入970.60亿元,同比增长86%,但这仍然低于市场预期的999.85亿元;归母净利润320.09亿元,同比增长144%。
在随后的财报电话会上,拼多多高管的表述,总结起来有几个要点:高增速不可持续,盈利能力下降趋势不可避免。
投资者们习惯了高速成长的拼多多。2015年创立,新电商代表,短短几年便崛起为中国电商三极之一,近年更是保持了傲人的业务和业绩增速。黑马已经不足以形容,而是被市场塑造为,神话。
在这人间,哪有真正的神话。当超高速的增长无法持续,投资者们便用砸盘来表达自己的不满。
拼多多如何崛起?又因何陷入如今的质疑?答案,其实就是黄铮与拼多多所顺应的“天时、地利与人和”的一体两面。接下来,我们应该如何理性看待拼多多?
天时、地利与人和
2006年,中国投资教父段永平用62.01万美元拍下了当年的“巴菲特午餐”。跟巴菲特吃饭的时候,段永平带了一位在当时毫不起眼的年轻人。
后来,有超过10亿用户用过这个年轻人的产品,无数人认识了这位80后商界新贵,拼多多创始人黄铮。
创立拼多多之前,黄峥已是传奇人物。求学于浙江大学竺可桢学院和美国威斯康星大学麦迪逊分校,读书期间成为丁磊和段永平的好朋友。毕业后到谷歌工作了几年,后来在手机电商、电商代运营、游戏等行业自主创业摸爬滚打。
2015年,黄铮创立拼多多,定位于拼团购物的社交电商平台。次年拿到IDG、高榕资本、腾讯(00700.HK)等机构的投资,在资本的加持之下,开启烧钱扩张之路。2016年7月用户破亿,之后连登高峰,成长为中国三大电商平台之一;GMV也水涨船高,2023年突破4万亿元。
2023年,拼多多营业收入2476.39亿元,同比增长89.7%,归母净利润600.27亿元,同比增长90.3%。
电商市场沉浮20余年,风口几经切换,为什么是拼多多?现在来总结,黄铮带领这家公司,赶上了天时、地利与人和。
2015年-2017年前后,中国电商市场度过了初级发展阶段,行业重心从C2C转向B2C,品牌电商方兴未艾。当时,大量白牌商家急需寻找新的电商阵地。
经过十余年的发展,电商已经在城市人群中形成了较高的渗透率,但传统电商巨头们对下沉市场的重视还不够。
另外,微信等社交媒体对微商的规范,打断了初级社交电商的传播路径,但社交+电商的联动价值,仍然存在。
于是,重点开拓五环外市场的性价比电商平台拼多多,借助“新品牌计划”“百亿补贴”,以及“砍一刀”等社交电商玩法,应运而生,并在随后不到10年的时间里,借势登顶。
不过,当初Buff叠满的前提条件,在当下这个时间节点,已经不复存在了。
用户增长见顶,GMV增速也开始放缓。近几年拼多多通过电商货币化率的提高来提升收入、增强盈利能力。如今,空间也越来越小。
况且,电商市场的白热化竞争从未缓和。阿里巴巴、京东、抖音,甚至是小红书,携各自优势,层层竞争。
实际上,极致低价战略,是最容易学会的。难的,恰恰是积累多年的用户心智影响、深度供应链以及全面服务体系的建设。
海外市场是充满了确定性的第二曲线。拼多多也确实通过Temu推动了公司总规模的增长。可当海外业务深入到第二阶段的时候,暂时缺乏极兔速递(01519.HK)这样的助攻,又遭遇亚马逊、eBay等传统国际电商巨头的围堵,暂时很难完全复制拼多多在国内的崛起故事。
电商再入新时代
拼多多神话的根本原因,在于抓住了电商从卖方时代切换至买方时代的红利——行业核心,从平台与商家转向了消费者,一切以消费者服务为核心。
最简单粗暴的方式,就是用极致低价,刺激消费者。低价策略,仅退款,以及今年令拼多多饱受争议的自动跟价,都是为了贯彻“价格力”。这正是拼多多此前数年持续吸引电商用户、增厚GMV的底层逻辑。
这也让其他电商平台如临大敌。前两年,电商行业,有一个算一个,都将低价策略作为业务核心。
近期,风向变了。淘天、拼多多、抖音都明确表示,不再简单地追求绝对低价,经营逻辑回归GMV增长。
毕竟,电商低价竞争持续几年,无论是平台还是商家,继续压低价格的下限已经非常有限了。
而且,长年累月的极致低价,最终伤害的是电商生态。“流水两个亿,靠快递广告赚了55万”,这并不是段子,是现实。
这两年,电商平台与卖家之间龃龉不断,动辄演化为线下冲突,这就是电商生态失衡的标志性事件。
以消费者为核心的战略不必动摇。但是,下半场的竞争关键,已经不再是价格力,而是建立在价格力基础上的综合服务能力。这是阿里巴巴和京东的强项,却是拼多多、抖音的短板。
所以,在拼多多的财报电话会中,公司高层除了预警,也在给出解决方案。为提升供给质量,公司将为优质的、创新的商家提供交易佣金减免,未来一年的预算为100亿元——这次拼多多的百亿补贴,不再仅仅针对用户,还针对电商上游。
市场是情绪的放大器。此前,放大了对拼多多的预期,而忽略了阿里巴巴、京东集团的产业积累。淘天,8万亿GMV,年收入超4300亿元、利润近2000亿元,仍然是最大的电商平台。京东集团(09618.HK)在创始人回归后,也在慢慢找回状态。
最近,阿里巴巴(09988.HK)市值回升,超越拼多多,正是在纠正市场的认知差。
现在,市场又放大了对拼多多的担忧。即便超高的业绩增速无法持续,拼多多暂时也很难说存在业务危机。二季度营业收入近千亿,归母净利润超320亿元,依然很能打。
即便DAT(腾讯、阿里、抖音)中没有拼多多的位子,DMP(拼多多、美团、滴滴)中拿下一个席位,应该没有多少人会反对。
没有人会真正想要做空自己的公司,黄铮和陈磊也不会。这仍然是一场预期管理,为的是让拼多多的电商业务,回到本来的战略规划中来,不要被市场的预期左右。$阿里巴巴-W(HK|09988)$$拼多多(NASDAQ|PDD)$$京东集团-SW(HK|09618)$
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中金
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2024-8-28 15:27:47
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讨论热烈,学习到了。
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木村拓哉
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