超越星巴克中国区，霸王茶姬ESG哪些表现可能拖后腿｜ESG案例

显示全部楼层 · 2024-8-16 11:44:21|发表时间：2024-8-16 11:44:21

出品｜网易财经ESG
作者｜廖晞冕
当地时间8月3日，巴黎奥运会赛场上，郑钦文以2比0战胜克罗地亚队选手维基奇，夺得女子网球单打奥运金牌。霸王茶姬发文祝贺郑钦文取得历史性胜利。
早在巴黎奥运会之前，霸王茶姬就官宣郑钦文成为首位“健康大使”。此前，霸王茶姬通过热量计算器、产品身份证等一系列举措传递低负担理念。此次巴黎奥运会期间，霸王茶姬一系列营销，进一步加深在消费者心目中“健康”的品牌形象。
自认为处于现制茶饮最新阶段的霸王茶姬，始终坚持走健康赛道。在全民重视健康生活方式的今天，这条赛道无疑是稳当的。
今年五月，在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰喊话星巴克：“我们先定一个小目标，2024年霸王茶姬销售额要全面超越星巴克中国区。”据相关媒体报道，霸王茶姬最快将于今年赴美上市。
但是，从ESG视角看，霸王茶姬的可持续发展之路暗藏风险，其在社会和治理层面均有不足之处。
“健康”的正反面：科学控糖和失眠心悸
众所周知，奶茶长期被外界打上植脂末、奶精、超高含糖等标签，或也因此，霸王茶姬试图以信息透明的方式，缓解用户的焦虑和顾虑。热量值的可视化和可计算，方便消费者进行健康规划。
2023年8月，霸王茶姬上线“产品身份证”，覆盖产品超过30款。“产品身份证”介绍了主要用料及营养成分，将饮品热量与牛油果、番石榴等蔬果进行类比，直观展现饮品的健康形象。
在此之后，霸王茶姬又推出了健康计算器，为消费者提供更加个性化的数据呈现，包括升糖指数（GI）、热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪等。今年以来，霸王茶姬又上线了“营养选择”标识，成为全国首个使用营养分级系统的茶饮品牌。
尽管霸王茶姬在此方面采取了种种举措，但仍有不少消费者对霸王茶姬标示的数据发出质疑。
比如，霸王茶姬一直声称产品不含有反式脂肪酸。但此前有网友爆料，其用来调味的咖奶含有氢化植物油，该类产品通常含有较高的反式脂肪酸。2023年7月，霸王茶姬宣布使用“冰勃朗非氢化基底乳”作为饮品基底，特别强调“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”。
此外，根据国家标准，如果食品中的反式脂肪酸含量为每100克或100毫升低于0.3克，即可标注为0反式脂肪酸。因此，“0反式脂肪酸”并不代表真的没有反式脂肪酸。
与此同时，霸王茶姬屡次陷入“健康风波”。
今年5月，霸王茶姬新品“万里木兰”发布。多位消费者在社交平台发帖称，喝完出现心慌、心悸等健康问题，甚至有消费者因此进了医院。此外，霸王茶姬另一经典单品也被反映喝完出现急性肠胃炎、腹泻等问题。
据此，霸王茶姬回应表示，顾客可能对奶茶中的茶多酚成分产生过敏反应。过多摄入茶多酚可能导致心慌、头晕等类似醉酒的“茶醉”现象。
不少消费者对此并不买账，认为霸王茶姬缺乏该类风险提醒。不仅如此，该风险原本可从源头避免，在研发阶段就应该有相关的健康风险意识。
诚然，低糖低热量是健康的一个标志，但高含量的茶多酚和咖啡因，可能带来的健康风险同样不可忽视。
网易财经ESG注意到，上述提及的健康计算器，曾将茶多酚含量列入参考指标，但目前已被删除。选择性公示的数据，降低了“健康计算器”这个功能的客观性和公信力。
涉及产品健康的负面评价和事件的出现，亦将会拉低霸王茶姬在“S”（社会）维度的评价。就此来看，在健康可持续发展的道路上，霸王茶姬走得还不够稳当。
活动频出问题、找上门删差评，霸王茶姬门店管理堪忧
窄门餐眼数据显示，截至2024年8月2日，霸王茶姬共有4992家在营门店，覆盖全国31个省份的318个城市。
近两年，霸王茶姬快速扩张。窄门餐眼数据显示，2020-2024年6月新开店数分别为122家、215家、617家、2317家、1521家。仅今年上半年，霸王茶姬新开店数已达去年新开店总数的六成以上。
门店迅速扩张的背后，隐藏着管理混乱的风险。
今年5月，河南周口一网友发文称，自己从霸王茶姬离职后，门店张贴告示，不仅公示了身份证等隐私信息，而且警告称“三年内不得从事相关工作”。
事后，该门店向当事人表示，为了应对督导，告示贴了1个小时。门店工作人员对媒体则称，该员工曾与顾客发生争执，上述行为是为了安抚顾客，告示从未公开贴出，上面的身份信息也是假的。
侵犯隐私权且站不住脚的“拉黑公示”，前后不一致的回应，体现了门店对员工的不尊重，一定程度上对品牌形象产生负面影响。
事实上，霸王茶姬对门店并非完全放养。据报道，霸王茶姬将全国门店划分为ABCD四级。连续获得A级的门店会得到奖金激励，而末位评级门店则会有惩罚机制，门店服务质量关乎评级。有前员工表示，门店一个月只允许三条差评。
有不少网友表示，“差评一单，霸王茶姬至少给你打几十个电话”。7月22日，“男子称给霸王茶姬差评后被找上门”冲上微博热搜，更是引发网友对个人隐私的担忧。据报道，涉事门店店长表示，此前曾多次联系顾客未果，店员才决定上门拜访，解决差评问题。
对此，霸王茶姬招商部门对外表示，总部有针对门店服务质量的考评，也会设定奖金来奖励服务质量高的门店，但不会强制要求门店大量删除差评。
不查证问题的源头，提升产品的服务和质量，转而请求顾客删除差评，掩盖问题，部分门店的管理理念，看似快速解决了问题，实际上治标不治本，营造出来的一片好评终究只是假象。
黑猫投诉平台上，霸王茶姬还多次因活动和赠品的相关问题被投诉。
从平台可以看出，许多消费者反映各地活动物料发放差异，相关门店的解决方案和态度更是加重了顾客的不满情绪。
在业内看来，经营行为和客户隐私是ESG中治理维度的重要指标。霸王茶姬在快速扩张的同时，亦需重视加盟模式的完善及门店的经营管理。
参考资料：
[1] 《霸王茶姬首次全国门店推行健康喝茶ABCD标识》；新华网
[2] 《卖茶饮不如开加盟霸王茶姬“超速”狂奔》；新华网
[3] 《狼性的霸王茶姬，倒逼员工上门删差评》；界面新闻